麥肯錫（McKinsey）最新公布的研究報告預測：全球奢侈品電商銷售即將達到臨界點，到2025年，奢侈品電商銷售額有望占據所有商品零售總額的18%，是目前占比的三倍。

該報告暗示：奢侈品每年的電商銷售額約為700億美元，使其成為緊隨中國及美國市場之后的第三大市場。

放眼高檔腕表界現狀以及從現今銷售業績判斷，未來10年的消費行為定會發生巨變。根據eMarketer.com統計：英國網購人數占總人口的比例冠絕全球——今年，74.3%的國民選擇在網上購物。然而，GfK Tracking的研究表明：在英國，價格超過1500英鎊的高檔腕表，只有3%借助網店銷售。

腕表業對試水電商一直頗為遲鈍，而且各大品牌過去一直不遺余力阻止消費者通過電商購買腕表。網絡曾一度是山寨手表以及大打折扣的黑市經銷商的溫床。此外電商給人的感覺還包括：它無法重現高檔腕表實體店的那種真切購物體驗。但如今一切已今非昔比：腕表界以及零售商都認為麥肯錫的預測目標可以實現。

“網購時，我們不但提供個性化服務，而且提供個性化調研報告。”Aurum Holdings的CEO布萊恩?達菲（Brian Duffy）說，該珠寶零售商銷售Goldsmiths、Mappin & Webb以及Watches of Switzerland等諸多名表。

“因此，我們今年的網店銷售額增長了78%，點擊及收藏率增長了40%，名牌腕表在網店的平均售價自2011年以來上漲了40%多。”
The Watch Gallery母公司DM London的主席以及塞爾福里奇（Selfridges）與John Lewis等百貨公司的特許經銷商大衛?柯勒律治（David Coleridge）也通報了類似巨變：“The Watch Gallery去年（2014年）的網店銷售額實現翻番。電商銷售10年內、也許5年內占到零售總額的18%，我認為毫無問題。”

因此，如今的問題不再是網店的名表銷售額是否會增長，而是哪家會奪得最大市場份額。很多零售商近幾年力推電子商務，但經常遭遇到腕表界的強力反對。舉個例子，勞力士（Rolex）仍未向電商敞開大門，但一旦開放，將會對整個腕表業造成舉足輕重的影響。僅在英國腕表市場，勞力士就占據了20%多的份額——一旦進軍電商，將會讓開有網店的經銷商徹底改變其贏利模式。

但并非所有名表都對電商持抵制態度。根據行業標準，豪雅（Tag Heuer）算是最先試水電商的腕表品牌，它兩年前就開設了自己的網店。

讓-克洛德?比韋（Jean Claude Biver）

“電子商務成了新一代年輕人行為方式的組成部分。”豪雅CEO讓-克洛德?比韋（Jean Claude Biver，上圖）說。“當這一代年輕人10-15年后成為奢侈品的主力買家時，他們還會延用20世紀的購物習慣嗎？絕不可能！他們會網購全部東西。我們不能把過時的經銷方式強加給他們。”
Net-A-Porter旗下Mr Porter等新型奢侈品網絡零售店所起的作用就是明證，Mr Porter以服務于消費者的套餐方式把品內容與零售經驗巧妙結合起來。

上個月，名表真力實（Zenith）與Mr Porter簽約，正式進軍電商。“此舉是對我們旗下產品的試金石。”真力實CEO奧爾多?馬嘎達（Aldo Magada）說。“在Mr Porter上獲得的服務與品牌宣傳是否與業績最佳的實體零售店具有同等效果，我們將拭目以待。”

試水電商后，馬嘎達說自己并未設定銷售目標；此舉更重要的目的是：發掘Mr Porter數據庫的巨大潛力，確保真力實在網絡時代成為知名腕表。“去網店購買名表會成為新常態，”他說。“對知名品牌尤其是這樣，而對于名不見經傳的品牌，沒有消費者會甘冒這種風險。”

Mr Porter兩年前開始銷售各種名表，當時是與英國成立不久的腕表品牌寶名（Bremont）合作。“當時認為腕表在網店上的售價會有封頂，但那是徹頭徹尾的偽命題。”Mr Porter采購總監托比?貝特曼（Toby Bateman）說。“沒錯，售價介于4000英鎊-7000英鎊的腕表最受消費者青睞，但如果檔次真是高大上，同樣不愁出手。”貝特曼說寶名表上架Mr Porter第二年，銷售額就上升了30%，另有二、三家高檔腕表也將于2016年加盟Mr Porter。

腕表業界的格局此消彼長，讓最持觀望態度的各大品牌也開始考慮采用較為積極的網絡銷售策略。

在今年六月舉辦的《金融時報》國際頂級時尚品牌行業高峰會（FT Business of Luxury summit）上，歷峰（Richemont）董事長魯珀特（Johann Rupert）宣稱自己已向競爭對手路易酩軒（LVMH）以及開云（Kering）提議共建網絡銷售平臺。盡管歷峰是Net-a-Porter與Mr Porter的股東，旗下品牌卡地亞（Cartier）與積家（Jaeger-LeCoultre）也都已在自家網站上銷售部分款式的腕表，但它本身涉足電商動作遲緩。
歷峰旗下品牌的這些電商門戶網站是會共存、還是一種銷售模式獨占鰲頭，目前仍不得而知。

“腕表品牌影響力越大，其認同度越高，就會吸引更多消費者去品牌自己開設的網店購貨。”豪雅CEO比韋說。他目前正花大力氣研究專門針對其所謂“未來消費者”的營銷策略。

但是，Aurum Holdings的CEO達菲則持不同看法：“多品牌腕表零售商會有更大發展前景，因為消費者購物時喜歡貨比三家。”